מצאת מפיץ חדש? כל הכבוד, עכשיו מתחילה העבודה…

מאת: מוטי בלאו

כידוע, אחד השלבים הראשונים והקריטיים בהקמת רשת הפצה בינלאומית (ערוצי שיווק) הנו איתור וגיוס מפיץ מתאים בחו”ל. כל אחד שעסק, או עוסק, בכך בפועל יודע שאין מדובר בפעולה פשוטה, אלא בתהליך ארוך ומתסכל, שסופו המוצלח אינו מובטח כלל. לגיוס מוצלח של מפיצים מתאימים נדרשים לא מעט גורמים: היכרות עם השוק, תוכנית סדורה, הצעה אטרקטיבית, משאבים מתאימים, ביצוע עקבי והרבה סבלנות. מה רב הסיפוק, כאשר מצליחים לגייס מפיץ ראוי המביע נכונות להפיץ את מוצרנו בשוק היעד.

אבל, וכאן מגיע אבל גדול למדי, במקרים רבים מגלים, לאחר תקופת ‘ירח דבש’ לא ארוכה, שהמכירות אינן ממריאות בהתאם לציפיות וכך גודל האכזבה. לאחר תקופת הפנמה ובחינה, יגלה היצרן שהמפיץ אינו פועל (‘משקיע’) דיו בכדי לקדם ולמכור את המוצרים. למעשה תופעה זו אינה ייחודית, אלא מוכרת למדי בקרב  העוסקים בניהול מפיצים וניתנת לסיווג כבעיית “הנעת ערוצים”.

בכדי להשיג את יעדי המכירות של היצרן המפיץ נדרש להשקיע מאמץ מכוון הכולל פעילות מגוונת ולאורך זמן. המציאות מלמדת שבשל מגוון סיבות (לגיטימיות לחלוטין) המפיצים לא מונעים מעצמם ואינם נוקטים יוזמה מספקת, במיוחד בשלבי ההחדרה הראשוניים של המוצרים לשוק. כלומר, נדרש מאמץ משמעותי מצד היצרן להניע את המפיצים בכדי שישתפו פעולה ובכדי להשיג את יעדי המכירות שנקבעו. כשמדובר בסביבה בינלאומית מורכבת, רחוקה פיזית ותרבותית קיימים קשיים לא מעטים להניע את המפיצים. חשוב להדגיש שבעיות הנעת ערוצים יכולות לצוץ בכל שלב בחיי שיתוף הפעולה בין היצרן למפיץ וזאת בשל שלל סיבות.

קיימים גורמים רבים לבעיות הנעה בערוצי השיווק. אלו ניתנים לסיווג לארבע קבוצות עיקריות: הבסיס השיווקי, בעיות מצד הספק, בעיות מצד המפיץ ובעיות בממשק שביניהם. צר המקום לדון בכל הבעיות האפשריות, אך חשוב להדגיש כי שלב תחילת היחסים רגיש במיוחד ויכולות להתעורר בו בעיות הנעה רבות. דוגמא פשוטה הנה חוסר ידע מספק אצל המפיץ בנוגע למוצר החדש ולטכניקות השיווק והמכירה הרלוונטיות לו. חוסר ידע זה יכול להוביל לתסכול אצל אנשי המכירות של המפיץ ואלו יאבדו עניין מהר יחסית ויפנו את מבטם למוצרים מוכרים וקלים יותר למכירה. בעיה זו ניתנת לטיפול מקדים קל יחסית, אך קיימות בעיות רבות אחרות, מורכבות הרבה יותר (לדוגמא פוליטיקה ארגונית חוסמת אצל המפיץ).

בכדי לעבור את שלב תחילת היחסים בהצלחה על היצרן לנקוט יוזמה, ללמוד את המפיץ, לנתח חסמים וקשיים אפשריים ולהכין תוכנית פעולה פרו-אקטיבית ייחודית לשלב זה. תוכנית שכזו צריכה לטפל בכל הממדים האפשריים – ממשקים ארגוניים ותהליכים, התאמות ההצעה השיווקית, השקעה בבניית יחסים אישיים ותמיכה בכל ממדי השיווק והמכירה של המפיץ. כל זאת כבר ביום שלמחרת גיוס המפיץ – כפי שאמרנו בהתחלה: אז מתחילה העבודה…

כל הזכויות שמורות© 2017 לחברת פרוקסי מרקטינג סולושינס בע”מ